Ausgabe Oktober 2008

Japan: Goldgräber am Silbermarkt

In keinem Industrieland der Welt altert die Bevölkerung schneller als in Japan: Die Lebenserwartung ist sehr hoch (Männer: 78,5 und Frauen: 85,5 Jahre), die Geburtenrate äußerst niedrig (1,34). Bereits 2010 werden voraussichtlich mehr als die Hälfte aller Japanerinnen und Japaner 50 Jahre und älter sein. Schon jetzt sind mehr als 20 Prozent über 64, davon die Hälfte sogar über 74 Jahre alt. Diese ungewollte Vorreiterrolle Japans im Hinblick auf den demographischen Wandel übt nicht nur Druck auf bestehende Strukturen aus, sondern stellt auch die politischen Entscheidungsträger vor schwierige Aufgaben.

Für japanische Unternehmen bietet die Alterung der Gesellschaft dagegen zahlreiche Chancen, aus der Not eine Tugend zu machen: Bedingt durch das Schrumpfen der bislang vorrangig umgarnten Zielgruppe der 14- bis 50jährigen, richten sie ihre Aufmerksamkeit verstärkt auf das wachsende Käufersegment der Senioren und damit auf einen Markt, der missverständlich und euphemistisch zugleich als „Silbermarkt“ bezeichnet wird.

Das Geschäft mit dem Alter

Die grobe Eingrenzung der Konsumenten allein nach Alter reicht den Marktforschern natürlich noch nicht, um umsatzstarke Marken, zielgruppengerechte Produkte und tragfähige Marketingstrategien zu schaffen. Dazu erweist sich die Zielgruppe als zu heterogen: Bildung, Einkommen, Geschlecht, Beruf, Gesundheit und andere Faktoren sind schließlich so unterschiedlich wie in anderen Ländern.

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