Ausgabe September 2016

Sexismus sells

Wie die Werbung unser Geschlechterbild normiert

„Fleischereifachverkäufer/in gesucht. Voll- oder Teilzeit.“ Als Illustration dient dieser Stellenausschreibung eine blonde Frau mit einer Keule, die sie am schmalen Ende gefasst und sich lässig über die Schulter geschwungen hat. Die andere Hand in die Hüfte gestemmt posiert sie so als tatkräftige Angestellte einer Metzgerei – im Bikini.

„Sex sells“ – diese Annahme ist weit verbreitet. Doch Studien belegen, dass Nacktheit zwar Aufmerksamkeit erregt, dadurch aber zugleich Produkt und Hersteller in den Hintergrund gedrängt werden.[1] Wir erinnern uns vielleicht an die Nackte auf der LKW-Plane, der wir auf der Autobahn ein paar Kilometer weit folgen mussten, aber wer sie auf die Reise geschickt hat, und was sie von uns will – das gerät schnell in Vergessenheit. Das Parkett, die Flatrate, die Autoreifen oder Schweinekeulen verkaufen sich damit keinen Deut besser. Sex in der Werbung wirkt, aber nicht verkaufsfördernd. Stattdessen fügt sich diese wie ein Puzzleteil in unser Bild darüber ein, wie eine Frau in unserer Gesellschaft zu sein hat: sexy Beiwerk, schön anzuschauen und allzeit verfügbar.

Diese offensichtliche Form von Sexismus in der Werbung will Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) verbieten.

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