Die Dritte Welt in der Werbung
Exotische Gegenwelten: die Lifestyle-Ästhetik moderner Kaufanreize
Die Dekonstruktion der großen Meta-Erzählungen, der politischen Heilsversprechen des 20. Jahrhunderts, haben die Ikonen und Mythen des werblich-industriellen Komplexes schadlos überstanden 1). Der Verlust politischer Utopien scheint den kommerziellen Illusionsproduzenten im Zeichen von Design-Kult und ästhetisierter Lebenshaltung sogar eine ungeahnte Konjunktur-Hausse gebracht zu haben: angesichts allgemeiner Sinnkrisen werden Werbeagenturen zu neuen Sinnproduzenten und ihre Sinnträger, Produkte und Firmennamen, optimal mit Symbolen kultureller Repräsentation aufgeladen. Unter den vielfältigen Diskursen der kommerziellen Werbung nimmt die Repräsentation der Dritten Welt einen immer breiteren Raum ein: sei es als Traumstrandkulisse exklusiv-kulinarischer Genüsse, als Vergegenwärtigung aufregender Abenteuerromantik, als Hintergrund humoresker Camel-Comics oder Inszenierung antirassistischer Toleranzaktionen in klassenübergreifenden Come-TogetherMythen. Die exotischen Traumlandschaften dienen als Flucht- und Wunschmotive zivilisationsmüder Weißer; angesichts zunehmender urbaner Anomie, Fremdbestimmung und räumlicher Enge in den hochindustrialisierten Zentren des Westens stillen sie den emotionalen Hunger nach authentischen Erfahrungen, Selbstbestimmung und räumlicher Weite.
